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【動(dòng)態(tài)】格力電器董明珠：專業(yè)化有足夠空間和挑戰(zhàn)
（時(shí)間:2011-5-31 9:07:43）

2011年4月24日，格力電器(000651)公布了營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)68.91%的《2011年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告》。兩天之后，擔(dān)任格力電器總經(jīng)理11年之久的董明珠，坐在記者對(duì)面談笑風(fēng)生。她說(shuō)：“未來(lái)格力將在制冷領(lǐng)域朝著專業(yè)化方向發(fā)展，這個(gè)領(lǐng)域有足夠大的發(fā)展空間和挑戰(zhàn)，格力將努力實(shí)現(xiàn)更多的"第一"�！�
坐在敞亮的展廳中，格力的未來(lái)似乎已經(jīng)在董明珠心里勾畫好了。那么，未來(lái)，這位家電業(yè)的“明星”會(huì)將格力帶到哪里？
企業(yè)理念支撐規(guī)模擴(kuò)張
2011年第一季度，格力電器營(yíng)業(yè)收入為172.74億元，同比增長(zhǎng)68.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.34億元，同比增長(zhǎng)46.27%，基本每股收益0.3317元。在此前公布的《2010年年報(bào)》中顯示，2010年格力電器實(shí)現(xiàn)收入608億元，同比增長(zhǎng)42.6%，凈利潤(rùn)42.8億元，同比增長(zhǎng)45.1%。
“我們沒(méi)有將格力電器與凌達(dá)、凱邦等格力全資子公司的交易額計(jì)入總營(yíng)業(yè)收入，這600多億元的年收入是實(shí)打?qū)嵉�，這是格力長(zhǎng)期以來(lái)奉行的宗旨誠(chéng)信。”董明珠評(píng)價(jià)說(shuō)，“2015年，格力的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年稅額100億元!”
盡管2011年第一季度實(shí)現(xiàn)了近70%的營(yíng)業(yè)收入同比增幅，仍有報(bào)道稱，格力電器的2011年首季度表現(xiàn)低于預(yù)期。董明珠很無(wú)奈，她表示：“在行業(yè)內(nèi)做到第一的企業(yè)總會(huì)被人攻擊，但我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的成功絕不是建立在利用手段攻擊對(duì)手的基礎(chǔ)上，而必然是建立在良知和誠(chéng)信的基礎(chǔ)上。今年年初到現(xiàn)在，我們的產(chǎn)能還顯得不足，有些市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象�！�
據(jù)了解，目前格力空調(diào)在中國(guó)的珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢基地共計(jì)產(chǎn)能約3000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)壓縮機(jī)1500萬(wàn)臺(tái)。“目前的產(chǎn)能還不能滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)五年，保守估計(jì)格力會(huì)將家用空調(diào)產(chǎn)能增長(zhǎng)到超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)�！倍髦楸硎尽�
事實(shí)上，根據(jù)公開(kāi)資料顯示的數(shù)據(jù)，格力在五大基地的產(chǎn)能若全部達(dá)產(chǎn)，未來(lái)格力空調(diào)的總產(chǎn)能將接近5000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)壓縮機(jī)近4000萬(wàn)臺(tái)(見(jiàn)表1)。對(duì)此，董明珠淡定地表示，也許4000萬(wàn)的空調(diào)產(chǎn)能還是不夠。她說(shuō)：“未來(lái)幾年，家用空調(diào)市場(chǎng)將有龐大的二次消費(fèi)量，而我相信80%的消費(fèi)者會(huì)選擇格力，這是格力多年來(lái)用心耕耘的結(jié)果。此外，格力目前的家用空調(diào)出口量為1000多萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足巨大的海外市場(chǎng)需求，而國(guó)內(nèi)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)需求也開(kāi)始上量，這些都是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。我認(rèn)為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，未來(lái)格力的產(chǎn)量空間會(huì)有一部分是由倒閉的品牌騰出來(lái)的�！�
董明珠一再和記者強(qiáng)調(diào)，規(guī)模的擴(kuò)張并不重要，重要的是企業(yè)如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造來(lái)向世界輸出企業(yè)文化，展示中國(guó)品牌的風(fēng)采�！氨M管格力目前也有一部分出口產(chǎn)品是OEM產(chǎn)品，但格力更多地主張依靠自有品牌開(kāi)拓全球市場(chǎng)，這并不是為了能夠稱霸市場(chǎng)，而是希望世界可以改變對(duì)中國(guó)品牌的看法�！�
事實(shí)上，隨著美的空調(diào)近年來(lái)迅猛擴(kuò)張，中國(guó)空調(diào)行業(yè)儼然已被業(yè)界稱為“雙寡頭”時(shí)代。然而無(wú)論是企業(yè)文化還是驅(qū)動(dòng)模式，甚至是企業(yè)家理想，兩家公司可謂格格不入。追求“狼性文化”的美的具有鮮明的民營(yíng)企業(yè)色彩，而格力，則帶有厚重的國(guó)企味道。
董明珠強(qiáng)調(diào)，即使輿論環(huán)境再惡劣、生存環(huán)境再艱難，格力追求的也一定不是錢，而是為國(guó)家和社會(huì)多做貢獻(xiàn)。在未來(lái)幾年所謂的創(chuàng)新發(fā)展，一定是涵蓋著企業(yè)文化的創(chuàng)新，這是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)�！柏�(fù)責(zé)任地為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，絕不是靠討好、操縱媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我相信，憑借技術(shù)上的鉆研和品質(zhì)保證，格力的品牌號(hào)召力將越發(fā)明顯�！�
這一企業(yè)價(jià)值觀，很好地詮釋了格力為何總被媒體推向風(fēng)口浪尖，卻不愿改變其一貫的略顯傲慢的公關(guān)風(fēng)格。
董明珠擔(dān)任格力電器總經(jīng)理迄今11年，不經(jīng)意間，她甚至已經(jīng)成為格力電器的“代名詞”。多年來(lái)，格力電器堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、嚴(yán)控品質(zhì)的企業(yè)理念不變，客觀上成就了其目前的行業(yè)地位。所以，對(duì)于格力電器今后的發(fā)展，董明珠認(rèn)為，保持企業(yè)價(jià)值觀不變和創(chuàng)新企業(yè)文化，是保證企業(yè)未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。
專業(yè)化道路上下求索
在明確了今后格力的企業(yè)理念和價(jià)值觀之后，探尋格力未來(lái)的發(fā)展軌跡，最重要的就是業(yè)務(wù)領(lǐng)域問(wèn)題。眾所周知，格力在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在冰箱、洗衣機(jī)、小家電三大領(lǐng)域取得了矚目成績(jī)，而格力在空調(diào)領(lǐng)域的堅(jiān)守會(huì)持續(xù)多久？
對(duì)此，董明珠表示，格力會(huì)堅(jiān)定不移地在制冷領(lǐng)域發(fā)展下去�！捌鋵�(shí)制冷領(lǐng)域即專業(yè)化中的多元化。在該領(lǐng)域，家用空調(diào)僅僅是產(chǎn)業(yè)中的一部分，這一領(lǐng)域可挖掘和挑戰(zhàn)的空間很大。目前格力已經(jīng)在中央空調(diào)外沿領(lǐng)域擁有了全線的自主研發(fā)產(chǎn)品，如食品運(yùn)輸、冷凍冷藏、醫(yī)療機(jī)構(gòu)溫控、影劇院溫控等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。”董明珠表示，“格力在"2011中國(guó)制冷展"上展出的船舶空調(diào)、空氣源熱泵熱水器等都是極具發(fā)展空間的產(chǎn)品，我預(yù)測(cè)未來(lái)五年格力甚至可以在制冷領(lǐng)域達(dá)到2000億元的產(chǎn)值!”
而對(duì)于坊間一度傳言的格力進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，董明珠評(píng)價(jià)說(shuō)，在中國(guó)，冰箱的技術(shù)含量并不高，以格力現(xiàn)有的能力完全可以進(jìn)入冰箱市場(chǎng)，但之所以沒(méi)這么做有其原因。她說(shuō)：“海爾已經(jīng)在冰箱市場(chǎng)取得了明顯的優(yōu)勢(shì)地位，格力若是不能保證在一段時(shí)間內(nèi)將冰箱做到最好，就不會(huì)進(jìn)入冰箱市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，格力要么不做，要做就會(huì)做到最好。”
關(guān)于格力在制冷領(lǐng)域能否繼續(xù)輝煌，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示樂(lè)觀。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，格力未來(lái)的成長(zhǎng)來(lái)自中央空調(diào)、出口業(yè)務(wù)及制冷產(chǎn)業(yè)鏈新品。2010年，格力中央空調(diào)內(nèi)銷增速超過(guò)40%，出口增速超過(guò)100%。隨著市場(chǎng)份額逐年提升，格力未來(lái)也會(huì)在冷藏庫(kù)、空氣能熱水器等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)相對(duì)多元化產(chǎn)業(yè)布局，不乏新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，格力家用空調(diào)的海外市場(chǎng)份額仍低于企業(yè)的預(yù)期(2010年格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中，海外市場(chǎng)比重僅為17%)，從2011年第一季度格力的出口業(yè)績(jī)(出口量同比增加超過(guò)120%)表現(xiàn)來(lái)看，出口市場(chǎng)潛力仍然巨大。
與格力篤定專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略相同，格力十余年來(lái)堅(jiān)持的渠道模式(如圖1)也被人稱道。對(duì)此，董明珠表示，格力的銷售模式已經(jīng)被證明是成功的，今后也許會(huì)在形式或者結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，但銷售模式的核心理念不會(huì)改變。扁平化的渠道模式今后在深入三四級(jí)市場(chǎng)以及靈活管理方面仍具優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)專家分析稱，格力的區(qū)域銷售公司相當(dāng)于一級(jí)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行監(jiān)控，規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道，以統(tǒng)一的價(jià)格把產(chǎn)品批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商。除了與總部有貨源關(guān)系、聽(tīng)從總部宏觀調(diào)控外，價(jià)格、服務(wù)、促銷都實(shí)行“區(qū)域自治”。廠商把各自擁有的優(yōu)勢(shì)加在一起，利益連在一起，最終實(shí)現(xiàn)廠家、商家、消費(fèi)者“三得利”。同樣通過(guò)“專業(yè)代理模式”滲透終端市場(chǎng)，格力的區(qū)域性銷售公司既不同于國(guó)外代理制的公司，又突破在中國(guó)不能形成總代理的困境，跳出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。目前，美菱等多家公司紛紛效仿此模式進(jìn)行渠道改革，本身就證明這一模式在中國(guó)市場(chǎng)的生命力。因此，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，格力不會(huì)改變這一渠道模式。
對(duì)此，董明珠稱：“其實(shí)，現(xiàn)在格力各地銷售公司的營(yíng)業(yè)重心不是利潤(rùn)，更大意義上說(shuō)，今后各地銷售公司將成為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，保證各地產(chǎn)品的使用、安裝和售后服務(wù)�！�
在4月剛剛宣布實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)全部核心部件自制的格力，被業(yè)界公認(rèn)為具有最強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。董明珠并沒(méi)有多談格力的各項(xiàng)出色技術(shù)，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新始終是格力電器的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力，平均每年用于技術(shù)研發(fā)的投入約為營(yíng)業(yè)收入總額的4%，且不設(shè)上限�！拔覀円呀�(jīng)有了很多個(gè)"1"，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)帶領(lǐng)我們贏得更多的"第一"�！倍髦楸硎�。

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